作者： 赵斌

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来源：国是直通车

2023年，京东发布“618”战报显示，“618开门红”阶段宠物零售成交同比增长超56%；天猫宠物“618”第一阶段销售战报数据则显示，27个店铺成交额破千万，161个店铺成交额破百万，242个品牌同比增长超500%。

近几年，宠物行业、尤其是宠物食品行业在电商购物节上一直风头无两。也有一批经营者以电商平台为“翅膀”，乘着宠物行业初期空白市场的东风，在宠物食品领域迅速积累了数亿财富。如今，他们却称“很迷茫、很焦灼”。

企业到天花板却更难了？

艾媒咨询发布的一份报告数据显示，2022年中国宠物经济产业规模达4936亿元，预计到2025年将达到8114亿元。

另据Frost&Sullivan估计，2015年至2021年中国宠物行业复合增速19.1%，2021年至2025年复合增速16.6%。其中，宠物食品、宠物用品、宠物医疗及服务分别占比39%、14%、34%。

从细分领域看，宠物食品是宠物行业最大的细分市场。随着人们对喂养商品粮的认知提升，市场对宠物食品的需求正不断释放。

“中国宠物食品市场虽然体量大，但潜力还有待挖掘，至今尚未形成和国际知名品牌相当的自主强势品牌。”中国兽医协会副会长、中国畜牧业协会宠物产业分会会长刘朗接受中新社国是直通车采访时表示。

中国宠物食品企业在发展初期，因为竞争相对较少，凭借高度成熟的电商平台迅速成长起来一批新生品牌。虽然这些年营业额高达几亿元甚至几十亿元的企业和品牌撑起了宠物食品大半江山，但对电商依赖程度过高的企业一旦触到企业发展天花板，在创新升级、突破发展瓶颈方面就显得有些无力。

吕尚（化名）在接受中新社国是直通车采访时认为，他目前所遭遇的困境和在行业所取得成就都是因为对电商的高度依赖。5年前创立宠物粮品牌，通过精准市场定位和营销策略，在没有任何品牌辨识度及影响力的情况下，短时间他做到年营业额过亿元、过十亿元。

“而现在，基于电商规则的运营潜力已经挖掘殆尽，企业体量虽大却发展缓慢，甚至随时都有业绩下滑甚至‘崩盘’危险。”吕尚说，目前企业的客户资源、运营模式都是基于电商平台。因为企业缺少品牌影响力，一旦离开电商平台，不仅开拓新客户很难实现，把老客户引流到自己的APP、线下店等其他销售渠道上也几乎无法实现。

更让吕尚焦虑的是，电商把企业带到“天花板”之后，留给企业的空间却越来越小了。

昔日的“财富钥匙”成了“双刃剑”

“即便有幸拿到了电商平台上的‘财富钥匙’，很快就会走到最后一道门。”吕尚表示，电商平台给出的财富法则基于其自身利益最大化。起初，入驻电商平台的初创企业研究透规则后可以享受到各种优惠，引流一个客户到店浏览只需要几毛钱。如今，不仅引流费用涨到1元以上，各项通道都更昂贵，且不如最初刚刚入驻平台时便利。

吕尚说，卖家的所有数据对平台而言都是透明的。营业额达到一定程度的企业有可能会降低对电商平台的依赖，而自行选择开发更多元、立体的营销方式。这样，电商平台利益将有受到影响的可能。但如果平台不断扶持同行业新的卖家，让越来越多竞品加入电商平台营销投入的比赛，这样更符合电商平台自身长远利益。

话语权在电商平台，吕尚认为，宠物食品经营者迅速成长之后，面对的却是不断缩小的空间。

“所有的事物都有两面性，电商平台也不会例外。”刘朗认为，电商平台的优越性可以让一些企业迅速发展起来，但包括宠物行业在内的任何一个行业，如果过于依赖电商、运营模式过于单一，会给长远发展埋下遗患，宠物行业需要更多元化的营销和运营模式。

在电商平台上迅速成长的宠物企业如果未雨绸缪，提前做好运营与发展规划，对解决碰触天花板之后的破局困顿很有意义。但是，像吕尚经营的这类企业，要想实现真正破局、理出清晰发展路径，还有更多问题需要解决。

发展初期，寻找甚至扶持一些宠物行业自媒体和“大V”，付费让他们直接将粉丝引流至电商平台和直播间，是宠物行业的一条拓客捷径。

但需要精准客户流量的企业越来越多，价格倍增之下，资源也远不够“瓜分”。基于庞大粉丝群体资源，一些“大V”不在意资质和流程是否合法，就对宠物行业内产品、品牌、企业进行测评、委托检测，甚至发布一些没有实证的“维权”信息攻击企业。一些企业感觉已被“裹挟”，但往往不得不“割肉”去满足这些曾经的伙伴。

据吕尚介绍，看到大“V”可以在一些宠物企业捞到好处，曾经给卖家刷好评的“水军”“小V”甚至个别消费者也趁机打起商家的主意。无论有无实证，只要拿出一套文图能把宠物出现的问题和产品关联上，都可以“归罪”到卖家头上。轻则退款，重则赔偿，不达目的就发帖“黑”卖家。

吕尚认为，这些一系列的麻烦让他觉得有点儿“直不起腰”。

刘朗表示，宠物行业的企业要想“腰板儿”硬，首先得产品硬、自身硬。

纾困破局企业自身要“行得正”！

一位宠物食品行业内人士向中新社国是直通车透露，业内有的宠物食品企业常担心有第三方对自己的产品进行“抽检”，背后原因还是“自己对产品心虚”。有的品牌公开的宠物粮投料比例和配料比例不一致、原料溯源只公开一部分，像“鳀鱼粉”这样的高价配料根本不公开来源。甚至在前几年，一些品牌为了降低成本添加动物毛发粉来提高宠物粮蛋白质含量，而这些东西对宠物却可能是致命的。

“6·18”期间，国是君在某平台上购买了一款品牌为“A+Pets”的鱼油，包装上不仅没有找到生产日期，还发现生产许可证号开头为“普饲添”。网络查询此类别产品证号首字均为产地省份简写，如“鄂”“晋”等，我国省份简称并无“普”。以消费者名义致电主管部门查询后，工作人员告知“普”字头肯定不对，即便将其理解为误印的“晋”，在记者提供的该产品生产许可证号备案范围里也没有查到“鱼油”这一项。

国是君联系到该产品生产企业太原迪新药业有限公司一位被称为“王总”的工作人员，其一开始说该产品并没有在当地相关部门备案，但在某饲料行业网络平台上备案了。后来又说不是他们生产的，他们只有生产这种宠物食品的想法，但并没有实际生产。

有业内人士向中新社国是直通车透露，此类“鱼油”被宣传有减少猫、犬等宠物掉毛功效。但有的违规产品不仅标注进口的原材料或鱼油有假，甚至还添加价格更低的亚麻油冒充，这种伪劣鱼油不仅对宠物有害，也加剧行业正品间“内卷”，扰乱市场和行业发展秩序。

刘朗认为，宠物行业在推动运营多元化不过度依赖电商同时，要做好几件事。第一是需要企业把好产品质量关，加强行业自律，建立公开有效的规范体系；第二是严格依照法律规定不断制定和完善标准，为行业规范提供依据；三是推进针对包括宠物在内的动物相关法律优化调整以及立法。

刘朗表示，法律和标准的完善是帮助企业走出发展困境乃至推动宠物行业规范走向高质量发展的前提条件。